Från källaren till kontinenten – berättelsen om Beslag Design

Från Köpmansgatan till hela Europa

Beslag Design grundades 1973 i Båstad, då som ett familjeföretag med lokaler vid järnvägsstationen på Köpmansgatan. Stig Bergström startade verksamheten, sönerna Hans och Björn drev vidare verksamheten och idag är barnbarnen Karl och Jonathan aktiva i bolaget. Rillan, en av de allra första knopparna de tog fram, finns fortfarande i sortimentet – en liten men talande detalj om ett företag som inte byter ut det som fungerar bara för sakens skull.

"Det här företaget har byggt sig steg för steg, hela vägen från en källare i Båstad och den viktigaste styrkan genom åren har alltid varit att veta vilka vi vill vara – och lika viktigt, vilka vi inte vill vara. Det låter enkelt men i en bransch som förändras hela tiden är det faktiskt det svåraste av allt," berättar Pontus.

Steget in i köksindustrin kom tidigt – redan på 1950-talet – och blev avgörande för Beslag Designs fortsatta resa. Det gav företaget en position i den del av hemmet där detaljerna faktiskt avgörs: vid köksritningen, i mötet med kökssäljaren, i det ögonblick där materialval och formspråk ska landa. Just den insikten har format mycket av hur Beslag Design tänker kring sin affär. Produkten tillhör nästan alltid något större och därför måste den finnas tillgänglig precis där beslutet fattas.

E-handeln startade runt 2015 och var då allt annat än självklar. Många B2B-företag i branschen betraktade direktförsäljning mot konsument med skepsis, ibland rentav som ett hot mot de egna återförsäljarrelationerna. Beslag Design vågade ändå, först i Danmark och några år senare på den svenska marknaden. I samband med den satsningen byggdes också de nya lokalerna på Inre kustvägen, där Beslag Design sitter idag och verksamheten fick även den fysiska form som matchar ambitionen.

"När vi startade e-handeln var det väldigt lite försäljning. Vi lärde oss snabbt och vi insåg att det inte handlade om att välja mellan B2B och B2C – det handlade om att vara tillgängliga. Vår hörnsten i hela affärsmodellen är att vi behöver finnas där produkterna säljs, oavsett kanal” säger Pontus.”

Idag omsätter Beslag Design närmare 300 miljoner kronor, varav e-handeln under varumärket Beslag Online står för runt 75–80 miljoner. Försäljningen sker i Sverige, Norge, Danmark, Finland, Baltikum och England på B2B-sidan medan e-handeln dessutom har gått live i Tyskland, Frankrike och Holland. Norge ensamt står för 20 procent av den totala försäljningen.

Från grossist till formgivare

Den kanske viktigaste förflyttningen i Beslag Designs historia har skett under det senaste decenniet och den handlar mindre om siffror och mer om identitet. Företaget har gått från att i huvudsak vara en grossist av europeiska produkter till att själva forma en betydande del av sitt sortiment. Idag är runt hälften av produkterna egenutvecklade, nyligen samlade under konceptnamnet Beslag Design Signatures.

"Vi har ett ben där vi utvecklar helt egna produkter och ett ben där vi jobbar med starka partners. Det ena utesluter inte det andra – tvärtom. Genom att formge själva bygger vi en tydlig identitet och får kontroll över kvalitet och uttryck. Samtidigt ger partnerskapen oss tillgång till teknisk spetskompetens som vi inte hade kunnat bygga upp på egen hand. Det är kombinationen som gör att vi kan erbjuda en helhet för hela hemmet," säger Pontus.

Processen bakom en ny produkt börjar oftast med observation snarare än med ett tomt skissblock. Mässor, inredningsmagasin och faktiska hem. Ett produktråd samlas kring tidiga idéer där designern Kristian Gunnemo först skissar och sedan skriver ut formerna i 3D för att kunna hålla dem i handen och känna hur de faktiskt känns. Därifrån går det vidare till materialval och färgpalett. Det tar ungefär åtta månader innan en ny produkt är redo att möta marknaden.

Samtidigt finns det en snabbare väg. E-handeln fungerar som ett testlabb där form och färg kan prövas i skarpt läge, med riktig data och riktiga kunder. Det utmanar det traditionella sättet att lansera inom B2B och det är en styrka som Pontus återkommer till flera gånger under vårt samtal.

"Vi hoppar aldrig på en trend när den dyker upp. Vi hoppar på den när vi ser att den kommer bli kommersiell. Vi var till exempel tidiga på det mattsvarta formspråket när det kom men vi var inte först. Vi vill vara moderna, inte trendiga.” förklarar Pontus.

Formgivningen är skandinavisk och minimalistisk i grunden men sortimentet rymmer medvetet influenser utifrån – danska och spanska tillverkare kompletterar det egna arbetet och tillför perspektiv som Pontus beskriver som berikande snarare än nödvändiga. På områden som belysning, där det tekniska kunnandet kräver djup specialisering, låter de partners ta täten. Badrumstillbehören däremot är helt egenformgivna och det är ett område som vuxit i både omsättning och stolthet.

Beslag Design har aldrig tillverkat något själva. De är ett rent handelsbolag som utvecklar produkter och köper in från underleverantörer, med en stor packavdelning där de kan branda produkter för specifika kunder. Det är en distinktion som kanske låter som en fotnot men som i själva verket är central för affärsmodellen – den gör det möjligt att vara snabb, flexibel och fokuserad på det de faktiskt är bäst på.

Familjer snarare än enskilda produkter

En förskjutning som blivit allt tydligare i sortimentet det senaste året är tanken om sammanhängande produktfamiljer. Ett handtag som hör ihop med en knopp, en krok som matchar en handdukshållare, ett helt rum där detaljerna talar samma designspråk. Idén är inte ny i sig men den har förändrat hur Beslag Design tänker kring hela sitt erbjudande.

"Handtag och knoppar står för 60 procent av vår försäljning och våra pengar ligger i köksrenoveringen men vi vill vara en större del av hemmet än så. Vi vill vara i hallen, i badrummet, i vardagsrummet och skapa detaljerna som binder ihop upplevelsen i hela hemmet,” fastställer Pontus.

Målgruppen är den som vill ha ett vackert hem och ett tryggt val. Mid-to-highend, med fokus på materialval och formspråk snarare än lägsta pris. Produkterna ska hålla för tidens tand, inte bara materiellt utan i sitt uttryck. Det ska vara lika rätt att dra i det där handtaget om fem år som det var den dagen du monterade det.

"Vi jobbar inte med priset som motivator utan vi jobbar med kvalitet och design. Det är det vi vill att kunden ska förknippa oss med och det är det löftet vi måste leverera på varje dag,” säger Pontus.

Hållbarhet som syns i materialet

Hållbarhetsarbetet på Beslag Design handlar om konkreta val snarare än stora deklarationer. Under 2025 minskade företaget sina utsläpp med 15 procent genom medvetna materialbyten, förnybar el i lokalerna och elbilar. En av de viktigaste omställningarna just nu är övergången till återvunna material i allt större delar av sortimentet – ett arbete som kräver nära samarbeten med leverantörer och noggrann spårbarhet genom hela kedjan.

Det som gör mig mest nyfiken under samtalet är dock det som ligger framåt. Beslag Design arbetar med att bli ett av de första företagen i sin bransch – globalt – som kan visa en koldioxidekvivalent per produkt direkt på hemsidan. Alla metallegeringar testas och utvärderas och resultatet ska bli synligt och jämförbart för dig som kund. För ett företag med lokaler på Bjärehalvön och rötterna i en källare från 1973 är det en ambitionsnivå som säger mer om vart de är på väg än vad någon omsättningssiffra kan göra.

Framåt med fötterna i Båstad

Sedan 2024 ägs Beslag Design av den börsnoterade koncernen Volati. Målet som följer med den nya ägarstrukturen är tydligt formulerat: omsättningen ska dubbleras inom fem år. När Pontus pratar om tillväxt handlar det dock inte om att sprida sig tunt eller jaga marknadsandelar för sakens skull. Det handlar om att gräva där de står och ta ett steg i taget.

"Vi tror inte på att titta på allt samtidigt," säger han. "Vi tror på att hålla oss nära kärnaffären. Göra en ordentlig analys av vad vi ska sälja och hur vi ska sälja det. Sedan internationaliseringen – ett nytt land om året, max. Bygga relevans först och sedan skala upp."

Produktportföljen ska fortsätta bredda sig, inte bara genom egenformgivning utan genom att undersöka kompletterande produkter som stärker positionen i fler rum och miljöer. Produktroadmapen sträcker sig fem år framåt och rymmer både nya kategorier och nya europeiska marknader.

Den digitala resan är central i det arbetet. Tillsammans med Toxic utvecklar Beslag Design nu en ny gemensam plattform i Litium som ska samla hela sortimentet och förenkla processerna för både återförsäljare och det egna teamet. Ambitionen är att B2B-sidan ska fungera som en vass e-handel i sig och frigöra tid för det som fortfarande är avgörande: att bygga relationer och tillföra verkligt värde i affären.

"Den digitala delen är vår stora grej framåt," säger Pontus. "Vi vill att våra människor ska göra rätt grejer – bygga relationer och tillföra något, allt annat ska tekniken lösa."

Fredagskvällen hemma

När jag frågar Pontus vad det yttersta målet är, det som driver allt det andra, svarar han med en formulering som är lika enkel som den är svår att uppnå: "Vi vill vara hemma hos folk på fredagskvällen, inte som gäster, utan som den där detaljen du ser i ögonvrån. När människor marknadsför oss utan att tänka på det, när de visar upp sitt kök för vänner och någon kommenterar handtaget – då är vi rätt."

Det är svårt att inte bli lite tagen av den formuleringen. Den fångar något som jag tror genomsyrar hela det här företaget, från Rillan i sortimentet till den nya plattformen som ska bära nästa kapitel. Allt handlar om att vara den detalj som gör skillnad utan att ta över.

Från en källare på Köpmansgatan till Europas hem har Beslag Design byggt sitt varumärke på samma princip som genomsyrar deras produkter: att det som görs med omsorg håller längst. Med återvunna material på ingång, egenutvecklade produktfamiljer i sortimentet och hela kontinenten på kartan är resan långt ifrån över. Snarare är det precis som Pontus själv uttrycker det – de vill fortsätta förändra hem, ett beslag i taget.